Thành công của Mcdonald’s với chiến lược quốc tế độc đáo

“Bạn có thích bản nhạc này không? Chúng tôi sẵn sàng phục vụ bạn”. Câu nói này đã mở đầu cho một chiến lược phục vụ khách hàng mới trên thị trường thức ăn nhanh của tập đoàn McDonald trên toàn cầu.

Hiện nay, trung bình mỗi ngày, cứ bốn người Mỹ thì có một người ghé vào quán fastfood của McDonald, tập đoàn thức ăn nhanh lớn nhất thế giới. Đây là một con số mà bất cứ hãng thức ăn nhanh nào cũng mơ ước. Thành công của McDonald là ngoài sức tưởng tượng. Với biệt danh “con gà đẻ trứng vàng”, McDonald đang có đưa ra mục tiêu đạt mức doanh thu 9 tỷ USD/năm vào năm 2008.

Mục tiêu trên có lẽ khá khó khăn nếu bạn biết rằng doanh thu hiện nay của McDonald chỉ khoảng 6 tỷ USD. Nhưng với McDonald, mọi thứ đều có thể khi hãng áp dụng các chiến lược kinh doanh riêng biệt.

1. Thưởng thức âm nhạc khi dùng hambuger

Và bước đi đầu tiên trong tham vọng đẩy mạnh doanh thu đồng thời thu hút một lượng lớn khách hàng, McDonald đã trang bị các loại máy nghe nhạc MP3, hệ thống tải nhạc từ Internet tại các cửa hàng fastfood của mình trên toàn nước Mỹ. Đáng chú ý nhất là mạng Blaze Net của McDonald cho phép khách hàng có thể vừa dùng thức ăn nhanh vừa download nhạc, ảnh kỹ thuật số từ Internet vào điện thoại di động hay máy tính xách tay của mình. Mạng này được tích hợp vào các máy ATM lắp đặt trong cửa hàng của McDonald.

Hiện McDonald vẫn chưa công bố cụ thể sẽ có bao nhiêu cửa hàng được trang bị những chiếc ATM gắn Blaze Net. “Chúng tôi muốn hướng tới những cửa hàng fastfood của tương lai, nơi mà khách hàng cảm thấy thoải mái với những công nghệ hiện đại” – Bill Whitman, phát ngôn viên của McDonald cho biết.

Thời gian thử nghiệm của kế hoạch mới là từ 60 đến 90 ngày. Sau đó, tuỳ thuộc sự đón nhận của khách hàng, McDonald sẽ mở rộng ra các cửa hàng khác của mình. Cửa hàng đầu tiên được thử nghiệm là Oak Brook. Tại đây, một menu hoàn toàn mới được đưa ra phục vụ khách hàng, song song với đó là công nghệ mới bao gồm Internet không dây, màn hình tinh thể lỏng để khách hàng có thể thưởng thức và download âm nhạc trong khi dùng đồ ăn.

Bước đi đến cửa hàng fastfood công nghệ cao của McDonald thể hiện quyết tâm thu hút khách hàng cũng như tưởng nhớ đến cố giám đốc điều hành Charlie Bell, người khai phá hướng kinh doanh mới này cho McDonald, qua đời cách đây không lâu vì bệnh ung thư. Lúc đó, vào năm 1993, khi Bell còn là giám đốc McDonald tại Australia, ông đã đề xuất kế hoạch áp dụng công nghệ mới vào các cửa hàng thức ăn nhanh. Tuy nhiên, do nhiều khó khăn nên mãi hơn 10 năm sau, ước mơ của Bell mới trở thành hiện thực.

Nhớ lại năm 1993, Bell cho biết sẽ có kế hoạch cắt giảm số lượng nhà hàng dự định mở trong năm đó. Số tiền tiết kiệm, khoảng 260 triệu USD, sẽ được sử dụng để tung ra một loạt các chiến lược kinh doanh mới có sự tham gia của công nghệ cao tại tất cả điểm bán hàng của McDonald. Còn việc đáp ứng các yêu cầu về sức khoẻ cho mọi người, McDonald cũng đưa vào sử dụng một loại dầu mới được coi là có lợi cho tim trong các món rán của mình. Bell nói: “Chẳng ai hài lòng với tình hình kinh doanh hiện nay của McDonald, đặc biệt là tôi. Nhưng tôi đảm bảo với các bạn rằng các chi nhánh và hệ thống cửa hàng trên toàn thế giới của chúng tôi vẫn rất mạnh và các kế hoạch xoay chuyển tình thế của chúng tôi sẽ đạt hiệu quả cao nhất”.

Lúc đó, theo nhận định của các nhà phân tích kinh tế thì đó chỉ là những lời nói nhằm “che mắt thiên hạ”, thực tế như thế nào chắc chỉ có mỗi McDonald biết được mà thôi. Nhưng giờ đây, McDonald đã làm các chuyên gia kinh tế phải cảm thấy hổ thẹn vì những lời nhận xét sai lệch của mình khi hãng không những chứng minh được việc áp dụng công nghệ cao trong kinh doanh là hoàn toàn hợp lý mà nó còn cải thiện đáng kể dịch vụ chăm sóc khách hàng để qua đó nâng cao đáng kể số lượng khách hàng trung thành. “Đây là thời điểm McDonald đã vượt qua được giai đoạn khó khăn nhất và tiếp tục vững chắc ở vị trí số 1 thế giới về thức ăn nhanh”, John Kane, nhà phân tích thị trường tại hãng Moors & Cabot Capital Markets, cho biết.

Chiến lược kinh doanh độc đáo của McDonald

2. Chính sách chiêu mộ các nhà thiết kế thời trang hàng đầu

Không ngừng thay đổi đó là một trong những bí quyết kinh doanh của McDonald. Tháng 7 vừa qua, McDonald cũng công bố kế hoạch tìm kiếm các nhà thiết kế thời trang nổi tiếng để tạo ra cho các nhân viên cùng gần 300.000 cửa hàng của hãng trên toàn nữa Mỹ một phong cách thời trang mới và lôi cuốn hơn. Theo McDonald thì các nhà thiết kế mẫu tại hai hãng thời trang nổi tiếng là Tommy Hilfiger và Sean “P. Diddy” đang nằm trong tầm ngắm của hãng. “Chúng tôi sắp có một bộ mặt hoàn toàn mới từ cung cách phục vụ, trang trí cửa hàng cho đến trang phục của các nhân viên” – Bill Whitman, phát ngôn viên của McDonlad cho biết. “Mong muốn của chúng tôi là tạo ra các bộ trang phục mới cho các nhân viên mà họ sẽ thích mặc ngay cả khi đã hết giờ làm việc”.

Hiện McDonald vẫn chưa chọn được bất cứ nhà thiết kế thời trang nào. Steve Stoute, chuyên gia tư vấn nhãn hiệu của McDonald, cho biết: Các ứng cử viên bao gồm nhà thiết kế thời trang nổi tiếng với nhãn hiệu Phat Farm, Russell Simmons, nhà thiết kế Sean John, người tạo ra nhãn hiệu American Eagle và cả Giorgio Armani, bậc thầy trong lĩnh vực thời trang thế giới.

Từ trước đến nay, trang phục của các nhân viên McDonald tại mỗi chi nhánh luôn khác nhau. McDonald chỉ đặt ra yêu cầu cho các nhân viên của mình về trang phục: áo phông màu trắng, có túi ngực nhỏ có hình chiếc bánh hambuger hay chữ M, quần sẫm màu và thắt lưng. Dự án thiết kế thời trang trị giá 40 triệu USD này của McDonald là một phần trong chiến dịch nâng cao hình ảnh nhãn hiệu của hãng trên toàn thế giới. Sau khi áp dụng thử nghiệm tại Mỹ, McDonald sẽ áp dụng đối với toàn bộ các chi nhánh của mình trên thế giới. Ngoài ra, Mark Stoute, chuyên gia marketing đứng đằng sau những thành công của McDonald trong chiến dịch quảng cáo rầm rộ “Im lovin it” năm 2003, cũng đã thuyết phục được ca sỹ nổi tiếng Justin Timberlake quảng bá hình ảnh McDonald trong giới trẻ trên toàn thế giới.

Quả thật, giờ đây nếu có ai đặt câu hỏi: Giữa hambuger, thịt chiên và nhạc MP3 có điểm gì chung, hay công ty kinh doanh nào sẽ cần đến những bậc thầy trong làng thời trang thế giới, bạn có thể thấy ngay câu trả lời tại các cửa hàng thức ăn nhanh của McDonald. Kết quả của các chiến lược kinh doanh độc đáo này chính là việc McDonald đang thu hút ngày một đông khách hàng đến với các cửa hàng thức ăn nhanh của mình trên toàn cầu.

3. Câu chuyện thành công của McDonald’s

Năm 1940, hai anh em Richard và Maurice McDonald thành lập nhà hàng McDonald’s Bar-B-Q tại California (Mỹ). Ban đầu, đó chỉ là một cửa hàng điển hình, khách được phục vụ tận bàn, với thực đơn đa dạng. 8 năm sau, hai anh em cải tiến McDonald’s Bar-B-Q thành nhà hàng tự phục vụ. Đồ ăn cũng được giảm xuống chỉ còn vài món như hamburger, cheeseburger, nước uống có gas, sữa, cà phê, khoai tây chiên và bánh. Món tủ của họ trong thực đơn là hamburger giá 15 cent.

Năm 1954, trong một lần ghé thăm McDonald’s, anh nhân viên kinh doanh Ray Kroc rất ấn tượng với việc kinh doanh của hãng và ngỏ ý làm đối tác nhượng quyền của họ trên toàn quốc. Một năm sau, Kroc mở cửa hàng McDonald’s đầu tiên của mình tại Illinois. Thiết kế cửa hàng màu trắng – đỏ và vòng cung vàng được kiến trúc sư Stanley Meston nghĩ ra năm 1953. Chỉ 10 năm sau, số cửa hàng McDonald’s đã lên tới 700 tại Mỹ.

Kroc sau đó đã mua lại cổ phần của anh em McDonald trong công ty và niêm yết trên sàn chứng khoán Mỹ năm 1965. Các hoạt động kinh doanh tích cực của Kroc đã đẩy bật hai anh em nhà McDonald ra khỏi ngành công nghiệp đồ ăn nhanh. Tự truyện của cả ba người sau này đều ghi lại họ đã có một quãng thời gian trở mặt với nhau vì tranh giành quyền quản lý McDonald’s.

Cửa hàng đầu tiên của McDonald’s mở tại nước ngoài là vào năm 1967, tại Canada và Puerto Rico. Ngày nay, họ đã có mặt tại 119 quốc gia trên cả thế giới. Trong đó, riêng tại châu Á là 38 nước. Theo thông báo trên website, hiện McDonald’s có hơn 34.000 cửa hàng trên thế giới, chỉ khoảng 20% là do chính công ty điều hành. Logo của hãng được thiết kế lại năm 1969 với chữ M hình vòng cung vàng như ngày nay.

McDonald’s hiện là chuỗi cửa hàng hamburger lớn nhất thế giới. Năm 2012, hãng đạt doanh thu 27,5 tỷ USD trên toàn cầu, tính cả các cửa hàng nhượng quyền, tăng 2% so với năm 2011. Lợi nhuận ròng cũng đạt hơn 5,4 tỷ USD, giảm nhẹ so với năm trước đó.

Theo giới phân tích, thành công của McDonald’s đến từ sự quản lý chặt chẽ về chất lượng của các cửa hàng nhượng quyền. Kroc đã đặt ra khẩu hiệu cho các cửa hàng của McDonald’s là phải duy trì “Chất lượng, Phục vụ, Sự sạch sẽ và Giá trị cốt lõi”. Kroc thậm chí còn mở hẳn Đại học Hamburger tại Illinois (Mỹ) năm 1961 để đào tạo cho chủ các cửa hàng nhượng quyền tất cả yêu cầu về quản lý của McDonald’s.

Bên cạnh đó, McDonald’s cũng thường xuyên thay đổi để thích nghi với từng quốc gia. Các cửa hàng của hãng tại Mỹ rất khác so với tại Nhật Bản, Trung Quốc hay Ấn Độ, do McDonald’s luôn chú trọng tìm hiểu văn hóa và ẩm thực địa phương.

Tại Trung Quốc, tất cả các loại burger gà đều sử dụng thịt đùi, thay vì thịt ức như truyền thống, theo sở thích của người dân nước này. McDonald’s còn tổ chức bữa ăn Tết âm lịch với các món gà và trang trí cửa hàng bằng biểu tượng 12 con giáp. Các món thịt lợn hay thịt bò cũng không có trong thực đơn của hãng tại Ấn Độ để tôn trọng người theo đạo Hindu và Hồi giáo.

Sau khi lấn sân nhiều nước châu Á, sáng 16/7, McDonald’s cũng tuyên bố đã chọn được đối tác nhượng quyền để khai trương cửa hàng tại Việt Nam đầu năm sau. Đó là ông Nguyễn Bảo Hoàng, nhà sáng lập Good Day Hospitality kiêm Tổng giám đốc quỹ đầu tư IDG Ventures. Sau Starbucks Coffee, sự góp mặt của McDonald’s hứa hẹn thay đổi thị phần đồ ăn nhanh tại Việt Nam, vốn đang được các thương hiệu như KFC, Lotteria, BBQ nắm giữ.

4. Chiến lược mở rộng tại Đông Nam Á

Đông Nam Á trở thành thị trường yêu thích của McDonald’s và đây là cuộc đua của tất cả các chuỗi lớn khác trên thế giới như Burgerking, Wendy’s, Starbucks, Yum!, Subway… Mở rộng càng nhanh càng tốt thị trường này trở thành chiến lược nghiêm túc và quan trọng của ông vua nhượng quyền này.

Tại đây, rất có thể McDonald’s sẽ sử dụng linh động cả 3 phương án mở rộng đang áp dụng tại Trung Quốc như liên doanh, nhượng quyền thương mại (franchising) và cấp phép kinh doanh (Licensing) để đẩy nhanh tốc độ mở rộng, dĩ nhiên là vẫn theo quy trình chọn lựa đối tác rất chặt chẽ của mình. Ông khổng lồ có kế hoạch mở mới 750 cửa hàng tại thị trường Đông Nam Á trong vòng 2 năm tới.

Tuy nhiên, một thử thách quan trọng khác của McDonald’s khi mở rộng ra thế giới, cụ thể là châu Á là phải thay đổi chiến lược về giá. Giá bán của Big Mac, một sản phẩm chính của chuỗi được xem như một chỉ số của McDonald’s đo lường nền kinh tế của một quốc gia.

Theo bảng chỉ số này, giá của Big Mac tại Trung Quốc là thấp nhất sau nhiều lần điều chỉnh giảm. Ở mỗi quốc gia, McDonald’s tập trung vào khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng cao cấp trong thời gian mới xâm nhập thị trường, và sau đó sẽ từ từ chuyển mục tiêu sang đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình khi hệ thống chuỗi đủ lớn để giảm chi phí. Chiến lược giá cả tại Việt Nam chắc chắn sẽ không năm ngoài chiến lược này.

Nếu McDonald’s phát triển chiến lược nhượng quyền tại Việt Nam, thì một điều chắc chắn đây chỉ là cơ hội cho rất ít người, những người có khả năng bỏ ra khoảng 800 nghìn đến 1,3 triệu USD để mở một cửa hàng thức ăn nhanh của nhãn hiệu này. Và đây cũng là thách thức của chính McDonald’s để chinh phục chỉ tiêu 100 cửa hàng tại đây.

Một thử thách khác tưởng chừng là nhỏ nhưng quan trọng của McDonald’s tại Việt Nam đó chính là “khoai tây chiên”. Khoai tây chiên là một phần không thể thiếu trong thực đơn và chiếm một tỷ trọng doanh số rất lớn. Tuy nhiên thuế nhập khẩu khoai tây chiên quá lớn là một thử thách lợi nhuận cho chuỗi thức ăn nhanh này.

J.Simplot, một chuyên gia nông nghiệp của phòng thương mại Mỹ khi sang thăm Việt Nam vào năm 2007 phát biểu rằng: “Đặc trưng của khoai tây Mỹ là dài, còn khoai tây Việt Nam thì lại tròn, do vậy các chuỗi thức ăn nhanh của Mỹ muốn giữ đặc trưng khoai tây của mình sẽ có một thử thách rất lớn về chi phí”.

Khoai tây chiên cũng chỉ là một trong những mục của danh sách thử thách mà McDonald’s cũng như các đối tác nhượng quyền của họ phải vượt qua. Sự thành công của KFC, Lotteria, Pizza Hut cùng tuyên bố tham gia thị trường của Starbucks cũng là một thôi thúc hay một tín hiệu rõ ràng đến ông không lồ này về một thị trường rất tiềm năng của hơn 80 triệu dân.

Mặc dù chưa thông báo ngày tham gia thị trường chính thức, nhưng McDonald’s cũng đã đưa ra những tiêu chuẩn rất cao và rõ ràng trong việc lựa chọn đối tác của mình trên website của Phòng thương mại Mỹ tại Việt Nam: Đối tác phải là những tập đoàn có nhiều kinh nghiệm kinh doanh, có lịch sử thành công, có khả năng phối hợp tốt với công ty mẹ (Franchisor), có khả năng tham gia đầy đủ khóa đào tạo của McDonald’s trong vòng 9 tháng, sẵn sàng dành 100% thời gian để phát triển McDonald’s, có kinh nghiệm về bất động sản và phải có vốn lớn.

The post Thành công của Mcdonald’s với chiến lược quốc tế độc đáo appeared first on Luận văn 1080.